fbpx

Vastuullisuusviestintä ja vaikuttavuusviestintä – mitä yhteistä, mitä eroa?

Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestintä

Kirjoittaja: Aino Elina Muhonen

Aino Elina on AIknow Agency Oy:n toimitusjohtaja ja johtava vaikuttavuustuottaja. Hänen intohimonaan on auttaa ihmisiä viestimään työnsä vaikuttavuudesta selkeämmin ja tekemään parempia päätöksiä vaikuttavuustiedon avulla.

01.12.2021

Vaikuttavuusviestintä käsitteenä ihmetyttää ja pohdituttaa monia. Miten se liittyy vastullisuusviestintään? Mitä yhteistä ja ja eroa näillä kahdella on? Avaan tässä blogissa näkökulmia, jotka mielestäni selventävät vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestinnän suhdetta. Näkemykset pohjaavat omaan vaikuttavuusviestintää koskevaan tutkimustyöhöni.

 

 

Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestinnälle on kasvava tarve

 

Tuoreet Finnish Business & Societyn (FIBS ry) kyselyt osoittavat, että vastuullisuus ei ole enää vaihtoehto ja pienempienkin yritysten tulee kertoa vastuullisuustoiminnastaan pärjätäkseen kilpailussa (Ekberg 2019). Monet pitkälle erikoistuneet globaalit toimijat ovat hyödyntäneet sitä vahvana kilpailuetuna jo vuosia. Enenevässä määrin myös pienet paikallisemmat organisaatiot ovat huomanneet vastuullisuuden tuovan merkittävää kilpailuetua. Yritysten yhteiskuntavastuusta viestiminen ei ole myöskään uusi asia. Viimeinen vuosikymmen on kuitenkin tuonut sen yhä useamman organisaation viestinnän keskiöön. 

Puhe vaikuttavuudesta (social/environmental impact) ja sen todentamisesta ja mittaamisessa yleistyi erityisesti järjestöjä ja yhteiskunnallisia yrityksiä koskevassa julkisessa keskustelussa 2000-luvulla. Trendi on edelleen vahvistumaan päin. Samalla, kun erilaisten sidosryhmien odotukset toiminnan tulosten ja vaikuttavuuden osoittamiseen ovat kasvaneet, on vaikuttavuuden mittaamisen menetelmiä kehitetty hiljalleen eteenpäin. Aluksi järjestökentällä, sittemmin myös yhteiskunnallisen yritystoiminnan parissa. Vaikuttavuusnäkökulma valtaa koko ajan enemmän keskustelualaa myös palveluiden kehittämistyössä sekä palveluhankinnoissa.  Vaikuttavuudesta kertominen ei siis myöskään ole täysin uusi ilmiö. Anna Lozynski kirjoitti hyvän artikkelin.

Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestintä ovat molemmat tällä hetkellä uudessa nosteessa. Yhteiskuntamme on nopealla tahdilla tullut tilanteeseen, jossa vastuullisuus ja vaikuttavuus eivät enää ole vain tietyn toimijajoukon puuhastelua, vaan niistä on tullut valtavirtaa. Mitä erilaisimmat ihmiset ja yhteisöt ovat yhä kiinnostuneempia saamaan tietoa organisaatioiden toiminnan vastuullisuudesta ja vaikuttavuudesta. Jonkun täytyy osata siis kertoa niistä. Näin ollen vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestinnän kehittämiselle on vahva ja kasvava tarve.  

 

Vastuullisuuden ja vaikuttavuuden symbioosi

 

Vaikuttavuuden ja vastuullisuuden suhde toisiinsa on hahmotettavissa selkeästi vaikkapa yksinkertaisen ilmaisun ’Tehdään hyvää, oikein’ kautta. ’Tehdään hyvää’ viittaa tavoitteeseen ja tietoon siitä, että toiminnan tuloksena ja vaikutuksena syntyy jotain (yhteiskunnallista) hyvää, eli toiminta on vaikuttavaa. ’Tehdään oikein’ kertoo, että itse toiminta ja tekeminen on laadukasta, reilua – ja vastuullista. (Hyvän Mitta 2019.)

Kehittämisnäkökökulmasta katsottuna vaikuttavuustyö on toiminnan tuloksellisuuden edistämistä ja sen pitkän aikavälin vaikutusten ja lopulta vaikuttavuuden parantamista. Vastuullisuustyö on toimintatapojen tai toimenpiteiden (ja resurssien) kehittämistä vastuullisemmiksi. 

Vaikuttavuuden syntylogiikkaa hahmotetaan usein vaikuttavuusmallin avulla. Yleisin käytössä oleva malli on ns. vaikuttavuusketju. Vaikuttavuusketju sisältää ymmärryksen yhteiskunnallisesta ongelmasta tai tarpeesta johon toiminnalla vastataan, visiosta miten tuo ongelma aiotaan ratkaista tai tarpeeseen vastata, oman toiminnan hyvän tuottamisen tavoitteista, siihen käytettävistä resursseista, itse toimenpiteistä sekä aikaan saaduista tuloksista ja siitä pitkällä aikavälillä syntyvästä laajemmasta yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta.  Vaikuttavuusketjuajattelussa vaikuttavuuteen liittyvät ydinkohdat ovat toiminnan perusteltu tarve, toiminnalle asetetut tulos- ja vaikuttavuustavoitteet sekä todennetut tulokset ja vaikuttavuus. Vastuullisuus kytkeytyy olennaisesti kysymyksiin toiminnan resursoinnista ja käytännön toimintatavoista.  Näiden kahden välillä on vahva keskinäinen suhde.  

Monien organisaatioiden (esimerkiksi yhteiskunnallisten yritysten) toiminnassa vaikuttavuus ja vastuullisuus ovat vahvasti peruslähtökohtina ja tavoitteina läsnä. Parhaimmillaan vaikuttavuutta saadaan aikaan vastuullisten toimenpiteiden ja tekojen kautta. Toimenpiteet eli teot, joilla vaikuttavuutta saadaan aikaan ovat yksi osa vaikuttavuusketjua ja vaikuttavuuteen tähtäävää toimintaa. Toimintaa taas on järkevä toteuttaa vastuullisesti. On helppo huomata, kuinka vastuullisuus ja vaikuttavuus ovat vahvasti symbioottisessa suhteessa keskenäänNiitä kannattaakin edistää yhdessä.  

 

 

Vastuullisuusviestintä on yhteiskuntavastuullisista toimintatavoista viestimistä

Vastuullisuusviestintä on yrityksen yhteiskuntavastuullisista (tai lyhyemmin: vastuullisista) toimintatavoista viestimistä. Vastuullisuusviestinnän lisäksi käytössä on muitakin termejä, kuten vastuun viestintä, yhteiskuntavastuusta viestiminen, yritysvastuun viestintä, yritysvastuusta viestiminen. (Kuvaja ja Malmelin 2008.)  

 

”Yritys viestii vastuullisuudestaan ulkoisesti kertomalla yritysvastuun painopisteistään, tavoitteistaan sekä saavutuksistaan. Osaavalla ja aidosti liiketoimintaan kiinnittyvällä vastuullisuusviestinnällä avataan, varmistetaan ja vahvistetaan yrityksen liiketoimintamahdollisuuksia. Vastuullisuusviestinnän ydin on aidoissa konkreettisissa teoissa,  oista kerrotaan eri kanavissa eri sidosryhmille.”

(Liappis et al. 2019)

Vastuullisuusviestintä alkaa tänä päivänä olla jo suurellekin yleisölle tuttu asia. Vastuullisuusviestintää on tutkittu myös jo jonkin verran.

Tyypillisin tapa viestiä vastuullisuudesta ovat vuosien saatossa olleet erilaiset vastuullisuusraportit sekä vastuullisuusosio yrityksen verkkosivuilla. Aktiiviset vastuunkantajat ovat tuoneet vastuullisuusasioita esiin muuallakin viestinnässään jo kauan. Muutaman viime vuoden aikana vastuullisuusviestintä on yleistynyt kovaa vauhtia. Tällä hetkellä on vaikea löytää yhteisöä, joka ei ollain tapaa antaisi ymmärtää olevansa vastuullinen. Samaan aikaan vastuullisuusviestinnän lieveilmiöt  kuten vastuullisuus”pesu” ovat yleistyneet. Tänä päivänä on erittäin vaikea tietää, ilman syvällistä perehtymistä tietyn organisaation toimintaan ja viestintään, mikä on totta ja mikä ei. 

Vastuullisuusviestinnässä painopiste on tähän saakka ollut vastuullisista teoista ja toimenpiteistä kertomisessa, ei välttämättä niinkään niiden asioiden avaamisessa, mitä teoista on seurannut eli millaista muutosta näillä vastuullisilla teoilla on saatu aikaan. Yhteiskuntavastuuraportit ja vastuullisuussivustot esittelevät enimmäkseen vastuullisia toimenpiteitä ja niissä kehittymistä – ani harvoin näkökulmaa on laajennettu siihen, mitä konkreettista muutosta ihmisten elämässä tai organisaation toimintaympäristössä näillä toimenpiteillä on saatu aikaan. Vastuullisesta toiminnasta syntyy kuitenkin usein positiivisia vaikutuksia erilaisille sidosryhmille ja ympäröivän yhteiskuntaan. Näistä olisi hyvä myös selkeästi kertoa.

 

 

Vaikuttavuusviestintä on toiminnalla tavoitelluista ja aikaan saaduista tuloksista, vaikutuksista ja niiden syntylogiikasta kertomista

 

Vaikuttavuusviestintä (englanniksi social impact communication nimenomaan merkityksessä communication of social impact) pureutuu kohtaan, mihin vastuullisuuviestintä tyypillisesti jää. Se kertoo muutoksista – tuloksista ja vaikutuksista, joita toiminnalla tavoitellaan ja saadaan aikaan. Perusteellisesti toteutettuna se toki kertoo myös näiden muutosten syntylogiikasta, mahdollisesti siis myös vastuullisista toimintatavoista. (Toki vaikuttavuusviestintä voi tarkoittaa myös viestintää, jolla on vaikutuksia eli englanniksi social impact communication merkityksessä communication for social impact. Tässä artikkelissa puhun kuitenkin lähinnä ensimmäisestä.)

Vaikuttavuusviestinnän kova ydin on ymmärrys vaikuttavuuden syntylogiikasta sekä toiminnasta tuotettu vaikuttavuustieto. Laajimmillaan vaikuttavuusviestintä sisältää kaikista vaikuttavuusketjun osista erikseen ja yhdessä kertomisen sekä vuorovaikutuksen eri sidosryhmien kanssa vaikuttavuuden parantamiseksi. Tällöin vaikuttavuusviestintä sisältää myös toimenpiteistä eli teoista kertomisen – sekä näiden toimenpiteiden vastuullisuusnäkökohtien avaamisen. 

Vuonna 2019 tekemäni selvityksen (Muhonen 2019) mukaan vaikuttavuusviestintää on tutkittu hyvin vähän. Keskeinen haaste on vertailukelpoisen tiedon puute: vaikuttavuuden mallintaminen ja mittaaminen ei ole standardoitua. Kiinnostava poikkeus tästä on B-Corporation – toimijat. B Corporation on USA:sta lähtöisin oleva yhteiskunnallisen yritystoiminnan muoto. B-Corporation -yhteisön yritykset sitoutuvat raportoimaan vaikuttavuudestaan tietyn viitekehyksen mukaan. Näin ollen niiden välistä vaikuttavuustietoa ja vaikutavuusviesintään on mahdollisuus keskenään vertailla. Näiden yritysten osalta onkin tehty kartoitus todennetun ja viestityn vaikuttavuuden suhteesta. Kartoitus osoitti selkeästi, että monissa yrityksissä todennetun ja viestityn vaikuttavuuden välillä on suuriakin eroja. 

Vaikuttavuudesta kertominen rajautuu Suomessa tällä hetkellä pitkälti vuosi- ja hankeraportointiin, näiden yhteydessä tehtyyn tiedotukseen sekä erilaisissa seminaareissa ja vaikuttavuustoimijoiden kesken käytävissä koulutuksissa käytyyn keskusteluun sekä yksittäisten asiakkaiden elämässä tapahtuneen muutoksen kuvaamiseen. Yhteisöjen verkkosivuilla vaikuttavuustietoa ja -tarinoita on saatavilla yllättävän vähän. Vuonna 2019 tutkimistamme yli 60 organisaatiosta vain 15% kertoi selkeästi ja helposti löydettävässä muodossa vaikuttavuudestaan verkkosivuillaan. Vastuullisuudesta kertominen oli samoissa yrityksissä selkeästi yleisempää. (Muhonen 2019.)

 

Vastuullista vai vaikuttavaa toimintaa – ja mistä sen voi tietää?

 

 

Vaikuttavuusviestintä sisältää parhaimmillaan myös vastuullisista toimintatavoista kertomisen. Vastuullisuusviestinnässä olisi hyvä kertoa myös toiminnalla aikaan saaduista tuloksista ja vaikutuksista. 

Millaista sitten on vastuullinen ja vaikuttava toiminta – ja kuka sen määrittelee? Yksiselitteistä vastausta näihin kysymyksiin ei ole, vaan kyse on lopulta siitä mihin toimintaa verrataan ja kenen näkökulmasta. Kyse on arvoista ja arvostuksista, resurssien jakautumisesta ja kohdentamisesta – sekä näihin liittyvistä yksilöiden ja yhteisöjen valinnoista. Keskustelua kuitenkin edistää se, että vastuullisuutta ja vaikuttavuutta pohditaan, ja pyritään ymmärtämään – sekä luomaan niille yhdessä sovittuja puitteita, määritelmiä, viitekehyksiä, mittareita ja standardeja.

Tätä työtä vaikuttavuuden osalta mm. Arvo-liitto ja Hyvän Mitta -hanke on viime vuosina ansiokkaasti tehnytkin. Lisäksi erityisesti yhteiskunnallisen tason kustannusvaikuttavuusmallinnusta on tehty Sitran johtamien tulosperusteiset hankinnat (SIB) -hankkeiden myötä (joiden kehittäminen on siirtynyt Työ- ja elinkeinoministeriön Vaikuttavuusinvestoimisen osaamiskeskukseen 2020 alussa)  sekä tekoäly-avusteista nettovaikuttavuuslaskennan kehittämistä yrityksille Upright Project -hankkeen toimesta. Vaikuttavuustutkimusta on alettu myös koota yhteen mm. Itä-Suomen yliopiston Vaikuttavuuden talo – aloitteen myötä. Yhteiskunnallista yritystoimintaa ja niiden vaikuttavuutta edistämään on vuonna 2021 perusteilla myös Yhteiskunnallisten yritysten osaamiskeskus.

Merkittävän roolin vaikuttavuustoimijoiden kentän kehittämisessä ja tulevaisuuden mahdollisuuksien luomisessa saa kuitenkin myös viestintä. Olen vahvasti sitä mieltä, että kun organisaatio tyydyttää aktiivisella vuorovaikutuksella sidosryhmien vaikuttavuutta koskevan tiedontarpeen, on sillä paremmat mahdollisuudet pitää yllä uskottavuuttaan, mainettaan ja yhteistyötä erilaisten sidosryhmien suuntaan. Kun näistä teemoista käydään aktiivista keskustelua sidosryhmien kanssa koko tekemisen ajan, vaikuttavuusviestinnästä tulee toiminnan kehittämiselle merkityksellinen työkalu. Keskustelua vastuullisista toimintatavoista, tuloksista ja vaikuttavuudesta voidaan siis käydä vain, jos niistä osataan kertoa eli viestiä enemmän ja paremmin kuin nyt.

 

Vaikuttavuusviestintä käsitteenä ihmetyttää ja pohdituttaa monia. Miten se liittyy vastullisuusviestintään? Mitä yhteistä ja ja eroa näillä kahdella on? Avaan tässä blogissa näkökulmia, jotka mielestäni selventävät vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestinnän suhdetta. Näkemykset pohjaavat omaan vaikuttavuusviestintää koskevaan tutkimustyöhöni.

 

 

Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestinnälle on kasvava tarve

Tuoreet Finnish Business & Societyn (FIBS ry) kyselyt osoittavat, että vastuullisuus ei ole enää vaihtoehto ja pienempienkin yritysten tulee kertoa vastuullisuustoiminnastaan pärjätäkseen kilpailussa (Ekberg 2019). Monet pitkälle erikoistuneet globaalit toimijat ovat hyödyntäneet sitä vahvana kilpailuetuna jo vuosia. Enenevässä määrin myös pienet paikallisemmat organisaatiot ovat huomanneet vastuullisuuden tuovan merkittävää kilpailuetua. Yritysten yhteiskuntavastuusta viestiminen ei ole myöskään uusi asia. Viimeinen vuosikymmen on kuitenkin tuonut sen yhä useamman organisaation viestinnän keskiöön. 

Puhe vaikuttavuudesta (social/environmental impact) ja sen todentamisesta ja mittaamisessa yleistyi erityisesti järjestöjä ja yhteiskunnallisia yrityksiä koskevassa julkisessa keskustelussa 2000-luvulla. Trendi on edelleen vahvistumaan päin. Samalla, kun erilaisten sidosryhmien odotukset toiminnan tulosten ja vaikuttavuuden osoittamiseen ovat kasvaneet, on vaikuttavuuden mittaamisen menetelmiä kehitetty hiljalleen eteenpäin. Aluksi järjestökentällä, sittemmin myös yhteiskunnallisen yritystoiminnan parissa. Vaikuttavuusnäkökulma valtaa koko ajan enemmän keskustelualaa myös palveluiden kehittämistyössä sekä palveluhankinnoissa.  Vaikuttavuudesta kertominen ei siis myöskään ole täysin uusi ilmiö.

Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestintä ovat molemmat tällä hetkellä uudessa nosteessa. Yhteiskuntamme on nopealla tahdilla tullut tilanteeseen, jossa vastuullisuus ja vaikuttavuus eivät enää ole vain tietyn toimijajoukon puuhastelua, vaan niistä on tullut valtavirtaa. Mitä erilaisimmat ihmiset ja yhteisöt ovat yhä kiinnostuneempia saamaan tietoa organisaatioiden toiminnan vastuullisuudesta ja vaikuttavuudesta. Jonkun täytyy osata siis kertoa niistä. Näin ollen vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestinnän kehittämiselle on vahva ja kasvava tarve.  

    Vastuullisuuden ja vaikuttavuuden symbioosi

    Vaikuttavuuden ja vastuullisuuden suhde toisiinsa on hahmotettavissa selkeästi vaikkapa yksinkertaisen ilmaisun ’Tehdään hyvää, oikein’ kautta. ’Tehdään hyvää’ viittaa tavoitteeseen ja tietoon siitä, että toiminnan tuloksena ja vaikutuksena syntyy jotain (yhteiskunnallista) hyvää, eli toiminta on vaikuttavaa. ’Tehdään oikein’ kertoo, että itse toiminta ja tekeminen on laadukasta, reilua – ja vastuullista. (Hyvän Mitta 2019.)

    Kehittämisnäkökökulmasta katsottuna vaikuttavuustyö on toiminnan tuloksellisuuden edistämistä ja sen pitkän aikavälin vaikutusten ja lopulta vaikuttavuuden parantamista. Vastuullisuustyö on toimintatapojen tai toimenpiteiden (ja resurssien) kehittämistä vastuullisemmiksi. 

    Vaikuttavuuden syntylogiikkaa hahmotetaan usein vaikuttavuusmallin avulla. Yleisin käytössä oleva malli on ns. vaikuttavuusketju. Vaikuttavuusketju sisältää ymmärryksen yhteiskunnallisesta ongelmasta tai tarpeesta johon toiminnalla vastataan, visiosta miten tuo ongelma aiotaan ratkaista tai tarpeeseen vastata, oman toiminnan hyvän tuottamisen tavoitteista, siihen käytettävistä resursseista, itse toimenpiteistä sekä aikaan saaduista tuloksista ja siitä pitkällä aikavälillä syntyvästä laajemmasta yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta.  Vaikuttavuusketjuajattelussa vaikuttavuuteen liittyvät ydinkohdat ovat toiminnan perusteltu tarve, toiminnalle asetetut tulos- ja vaikuttavuustavoitteet sekä todennetut tulokset ja vaikuttavuus. Vastuullisuus kytkeytyy olennaisesti kysymyksiin toiminnan resursoinnista ja käytännön toimintatavoista.  Näiden kahden välillä on vahva keskinäinen suhde.  

    Monien organisaatioiden (esimerkiksi yhteiskunnallisten yritysten) toiminnassa vaikuttavuus ja vastuullisuus ovat vahvasti peruslähtökohtina ja tavoitteina läsnä. Parhaimmillaan vaikuttavuutta saadaan aikaan vastuullisten toimenpiteiden ja tekojen kautta. Toimenpiteet eli teot, joilla vaikuttavuutta saadaan aikaan ovat yksi osa vaikuttavuusketjua ja vaikuttavuuteen tähtäävää toimintaa. Toimintaa taas on järkevä toteuttaa vastuullisesti. On helppo huomata, kuinka vastuullisuus ja vaikuttavuus ovat vahvasti symbioottisessa suhteessa keskenäänNiitä kannattaakin edistää yhdessä.  

    Vastuullisuusviestintä on yhteiskuntavastuullisista toimintatavoista viestimistä

    Vastuullisuusviestintä on yrityksen yhteiskuntavastuullisista (tai lyhyemmin: vastuullisista) toimintatavoista viestimistä. Vastuullisuusviestinnän lisäksi käytössä on muitakin termejä, kuten vastuun viestintä, yhteiskuntavastuusta viestiminen, yritysvastuun viestintä, yritysvastuusta viestiminen. (Kuvaja ja Malmelin 2008.)  

    ”Yritys viestii vastuullisuudestaan ulkoisesti kertomalla yritysvastuun painopisteistään, tavoitteistaan sekä saavutuksistaan. Osaavalla ja aidosti liiketoimintaan kiinnittyvällä vastuullisuusviestinnällä avataan, varmistetaan ja vahvistetaan yrityksen liiketoimintamahdollisuuksia. Vastuullisuusviestinnän ydin on aidoissa konkreettisissa teoissa,  oista kerrotaan eri kanavissa eri sidosryhmille.”

    (Liappis et al. 2019)

    Vastuullisuusviestintä alkaa tänä päivänä olla jo suurellekin yleisölle tuttu asia. Vastuullisuusviestintää on tutkittu myös jo jonkin verran.

    Tyypillisin tapa viestiä vastuullisuudesta ovat vuosien saatossa olleet erilaiset vastuullisuusraportit sekä vastuullisuusosio yrityksen verkkosivuilla. Aktiiviset vastuunkantajat ovat tuoneet vastuullisuusasioita esiin muuallakin viestinnässään jo kauan. Muutaman viime vuoden aikana vastuullisuusviestintä on yleistynyt kovaa vauhtia. Tällä hetkellä on vaikea löytää yhteisöä, joka ei ollain tapaa antaisi ymmärtää olevansa vastuullinen. Samaan aikaan vastuullisuusviestinnän lieveilmiöt  kuten vastuullisuus”pesu” ovat yleistyneet. Tänä päivänä on erittäin vaikea tietää, ilman syvällistä perehtymistä tietyn organisaation toimintaan ja viestintään, mikä on totta ja mikä ei. 

    Vastuullisuusviestinnässä painopiste on tähän saakka ollut vastuullisista teoista ja toimenpiteistä kertomisessa, ei välttämättä niinkään niiden asioiden avaamisessa, mitä teoista on seurannut eli millaista muutosta näillä vastuullisilla teoilla on saatu aikaan. Yhteiskuntavastuuraportit ja vastuullisuussivustot esittelevät enimmäkseen vastuullisia toimenpiteitä ja niissä kehittymistä – ani harvoin näkökulmaa on laajennettu siihen, mitä konkreettista muutosta ihmisten elämässä tai organisaation toimintaympäristössä näillä toimenpiteillä on saatu aikaan. Vastuullisesta toiminnasta syntyy kuitenkin usein positiivisia vaikutuksia erilaisille sidosryhmille ja ympäröivän yhteiskuntaan. Näistä olisi hyvä myös selkeästi kertoa. 

    Vaikuttavuusviestintä on toiminnalla tavoitelluista ja aikaan saaduista tuloksista, vaikutuksista ja niiden syntylogiikasta kertomista

    Vaikuttavuusviestintä (englanniksi social impact communication nimenomaan merkityksessä communication of social impact) pureutuu kohtaan, mihin vastuullisuuviestintä tyypillisesti jää. Se kertoo muutoksista – tuloksista ja vaikutuksista, joita toiminnalla tavoitellaan ja saadaan aikaan. Perusteellisesti toteutettuna se toki kertoo myös näiden muutosten syntylogiikasta, mahdollisesti siis myös vastuullisista toimintatavoista. (Toki vaikuttavuusviestintä voi tarkoittaa myös viestintää, jolla on vaikutuksia eli englanniksi social impact communication merkityksessä communication for social impact. Tässä artikkelissa puhun kuitenkin lähinnä ensimmäisestä.)

    Vaikuttavuusviestinnän kova ydin on ymmärrys vaikuttavuuden syntylogiikasta sekä toiminnasta tuotettu vaikuttavuustieto. Laajimmillaan vaikuttavuusviestintä sisältää kaikista vaikuttavuusketjun osista erikseen ja yhdessä kertomisen sekä vuorovaikutuksen eri sidosryhmien kanssa vaikuttavuuden parantamiseksi. Tällöin vaikuttavuusviestintä sisältää myös toimenpiteistä eli teoista kertomisen – sekä näiden toimenpiteiden vastuullisuusnäkökohtien avaamisen. 

    Vuonna 2019 tekemäni selvityksen (Muhonen 2019) mukaan vaikuttavuusviestintää on tutkittu hyvin vähän. Keskeinen haaste on vertailukelpoisen tiedon puute: vaikuttavuuden mallintaminen ja mittaaminen ei ole standardoitua. Kiinnostava poikkeus tästä on B-Corporation – toimijat. B Corporation on USA:sta lähtöisin oleva yhteiskunnallisen yritystoiminnan muoto. B-Corporation -yhteisön yritykset sitoutuvat raportoimaan vaikuttavuudestaan tietyn viitekehyksen mukaan. Näin ollen niiden välistä vaikuttavuustietoa ja vaikutavuusviesintään on mahdollisuus keskenään vertailla. Näiden yritysten osalta onkin tehty kartoitus todennetun ja viestityn vaikuttavuuden suhteesta. Kartoitus osoitti selkeästi, että monissa yrityksissä todennetun ja viestityn vaikuttavuuden välillä on suuriakin eroja. 

    Vaikuttavuudesta kertominen rajautuu Suomessa tällä hetkellä pitkälti vuosi- ja hankeraportointiin, näiden yhteydessä tehtyyn tiedotukseen sekä erilaisissa seminaareissa ja vaikuttavuustoimijoiden kesken käytävissä koulutuksissa käytyyn keskusteluun sekä yksittäisten asiakkaiden elämässä tapahtuneen muutoksen kuvaamiseen. Yhteisöjen verkkosivuilla vaikuttavuustietoa ja -tarinoita on saatavilla yllättävän vähän. Vuonna 2019 tutkimistamme yli 60 organisaatiosta vain 15% kertoi selkeästi ja helposti löydettävässä muodossa vaikuttavuudestaan verkkosivuillaan. Vastuullisuudesta kertominen oli samoissa yrityksissä selkeästi yleisempää. (Muhonen 2019.)

     

    Vastuullista vai vaikuttavaa toimintaa – ja mistä sen voi tietää?

    Vaikuttavuusviestintä sisältää parhaimmillaan myös vastuullisista toimintatavoista kertomisen. Vastuullisuusviestinnässä olisi hyvä kertoa myös toiminnalla aikaan saaduista tuloksista ja vaikutuksista. 

    Millaista sitten on vastuullinen ja vaikuttava toiminta – ja kuka sen määrittelee? Yksiselitteistä vastausta näihin kysymyksiin ei ole, vaan kyse on lopulta siitä mihin toimintaa verrataan ja kenen näkökulmasta. Kyse on arvoista ja arvostuksista, resurssien jakautumisesta ja kohdentamisesta – sekä näihin liittyvistä yksilöiden ja yhteisöjen valinnoista. Keskustelua kuitenkin edistää se, että vastuullisuutta ja vaikuttavuutta pohditaan, ja pyritään ymmärtämään – sekä luomaan niille yhdessä sovittuja puitteita, määritelmiä, viitekehyksiä, mittareita ja standardeja.

    Tätä työtä vaikuttavuuden osalta mm. Arvo-liitto ja Hyvän Mitta -hanke on viime vuosina ansiokkaasti tehnytkin. Lisäksi erityisesti yhteiskunnallisen tason kustannusvaikuttavuusmallinnusta on tehty Sitran johtamien tulosperusteiset hankinnat (SIB) -hankkeiden myötä (joiden kehittäminen on siirtynyt Työ- ja elinkeinoministeriön Vaikuttavuusinvestoimisen osaamiskeskukseen 2020 alussa)  sekä tekoäly-avusteista nettovaikuttavuuslaskennan kehittämistä yrityksille Upright Project -hankkeen toimesta. Vaikuttavuustutkimusta on alettu myös koota yhteen mm. Itä-Suomen yliopiston Vaikuttavuuden talo – aloitteen myötä. Yhteiskunnallista yritystoimintaa ja niiden vaikuttavuutta edistämään on vuonna 2021 perusteilla myös Yhteiskunnallisten yritysten osaamiskeskus.

    Merkittävän roolin vaikuttavuustoimijoiden kentän kehittämisessä ja tulevaisuuden mahdollisuuksien luomisessa saa kuitenkin myös viestintä. Olen vahvasti sitä mieltä, että kun organisaatio tyydyttää aktiivisella vuorovaikutuksella sidosryhmien vaikuttavuutta koskevan tiedontarpeen, on sillä paremmat mahdollisuudet pitää yllä uskottavuuttaan, mainettaan ja yhteistyötä erilaisten sidosryhmien suuntaan. Kun näistä teemoista käydään aktiivista keskustelua sidosryhmien kanssa koko tekemisen ajan, vaikuttavuusviestinnästä tulee toiminnan kehittämiselle merkityksellinen työkalu. Keskustelua vastuullisista toimintatavoista, tuloksista ja vaikuttavuudesta voidaan siis käydä vain, jos niistä osataan kertoa eli viestiä enemmän ja paremmin kuin nyt.

    Vastuullisuus (yhteiskuntavastuullisuus, corporate social responsibility) viittaa organisaation toimintatapoihin; siihen, että organisaatio toimii taloudellisista, sosiaalisista ja ympäristön kannalta kestävästi sekä sovittaa mielekkäällä tavalla yhteen erilaisten sidosryhmien tavoitteita ja odotuksia.

    Vastuullisuusajattelusta on puhuttu alunperin erityisesti yritystoimintaan liittyen. Voitontavoittelun rinnalle on näin tuotu vahvasti myös muita tavoitteita. Vastuullisuuden painopisteet käytännön toiminnassa vaihtelevat. Vastuullisuustyötä on kuitenkin tehty organisaatioissa jo kymmeniä vuosia ja siihen on olemassa jo useita viitekehyksiä, standardeja ja mittaamistapoja.

     

    Vastuullisuusviestintä (Social responsibility communication) on yrityksen yhteiskuntavastuullisista (tai lyhyemmin: vastuullisista) toimintatavoista viestimistä.

     

    Vaikuttavuus (/yhteiskunnallinen vaikuttavuus, impact) on noussut teemana vahvemmin kolmannen ja julkisen sektorin – työkentältä. Täällä toiminnan lähtökohta on yleishyödyllinen ja sen vastuullisuudesta on puhuttu vähemmän – ajatuksena on ollut kenties se, että yleishyödyllinen työ tulkitaa jo lähtökohtaisesti vastuulliseksi. Kehittämiskohteena onkin pitkään ollut  työn laatu ja sen vaikuttavuus.

    Vaikuttavuus viittaa toiminnalla aikaan saatuihin tuloksiin, vaikutuksiin ja yhteiskunnalliseen vaikuttavuuteen. Vaikuttavuuden edistämiseenkin on viime vuosina kehitetty monia vaikuttavuuden johtamisen ja mittaamisen viitekehyksiä. 

     

    Vaikuttavuusviestintä (Communicating about social impact) on toiminnan tuloksista ja vaikuttavuudesta sekä niiden syntylogiikasta viestimistä. Se perustuu systemaattiseen vaikuttavuuden mallintamiseen ja todentamiseen sekä näihin liittyvään tiedon ja tarinoiden tuotantoon.

     

     Lähteet: 

    Ekberg, Anne. 2019. Onko yritysvastuu pakkopullaa vai bisnesälyä? Mielipide-artikkeli. Satakunnan kansa. https://www.satakunnankansa.fi/a/9bfea0e8-34c7-4957-81c4-d19b3f850c3e  

    Hyvän Mitta -hanke. 2019. https://www.hyvanmitta.fi/

    Liappis, H., Pentikäinen, M. & Vanhala, A. 2019. Menesty yritysvastuulla. Käsikirja kokonaisuuteen. Edita Publishing Oy. Otavan Kirjanpaino Oy 2019.

    Kuvaja, Sari ja Malmelin, Karoliina. 2008. Vastuullinen yritysviestintä: kilpailuetua vuoropuhelusta. Edita, Helsinki.

    Michelini, L.; Nigri, G.; Lasevoli, G. & Grieco, C. 2016. B Corps and their social impact communication strategy: does the talk match the walk? SIM – Societa Italiana Marketing – konferenssi 2016.  https://www.researchgate.net/profile/Giorgia_Nigri/publication/311571726_B_Corps_and_their_social_impact_communication_strategy_does_the_talk_match_the_walk/links/584dac8f08aecb6bd8c9b052.pdf

    Muhonen, Aino Elina. 2019. Vaikuttavuusviestintä ja Vaikuttavat videot. Näkyykö, kuuluuko ja tuntuuko vaikuttavuus?

    Katsaus vaikuttavuusviestinnän ja videoviestinnän tilaan 2019. Hyvän Mitta -hankkeelle tuotettu raportti. 

     

    Spread the love

    Ota yhteyttä!

     

    Tehdään yhdessä vaikuttavuus näkyväksi, kuuluvaksi ja tuntuvaksi!

    Aino Elina Muhonen

    Johtava vaikuttavuustuottaja

    aino@aiknow.fi

    0400 164 323