Kartoitimme syksyllä 2019 vaikuttavuustoimijoiden (yhteiskunnalliset yritykset, järjestöt) vaikuttavuusviestinnän ja videoviestinnän tilaa. Kokosimme tutkimuksen keskeiset löydökset ja niihin liittyvät suositukset tähän blogiin.
Ilman todennettua ja konkretisoitua vaikuttavuutta yhteiskunnallinen yritys on kuin mikä tahansa yritys – paitsi että se väittää olevansa yhteiskunnallinen. (Kotiranta & Widgren 2015)
Vaikuttavuusviestinnälle ja sen kehittämiselle on vahva ja kasvava tarve
Laadukkaan, säännöllisesti toteutetun, tietoon pohjautuvan ja tarinoita sisältävän vaikuttavuusviestinnän avulla vaikuttavuustoimijoiden (mm. yhteiskunnalliset yritykset ja järjestöt) on mahdollista profiloitua markkinoilla sekä nostaa vaikuttavuustoimijakentän mainetta ja tunnettuutta. Erityisesti tämä on tärkeää silloin, kun toiminnalle haetaan laajaa tukea erilaisilta päätöksentekijöiltä ja rahoittajilta.
Mm. Hyvän mitta -hankkeessa on viime vuosina tehty paljon töitä vaikuttavuuden näkyväksi tekemiseksi ja sen mallintamisen ja mittaamisen puolesta. Monet vaikuttavuustoimijat ovat tunnistaneet jo vaikuttavuusviestinnän tärkeyden, ja tulos- ja vaikuttavuustietoakin kerätään jo. Tilanne on muuttunut tiedon osalta muutaman viime vuoden aikana paremmaksi kuin aiemmat tutkimukset osoittavat. Myös vaikuttavuustarinoita on olemassa. Nyt on siis hyvä mahdollisuus alkaa kehittää myös vaikuttavuusviestintää.
Tutkimuksella lisätietoa suomalaisesta vaikuttavuusviestinnästä
Hyvän Mitta -hankkeen osana toteutettiin vuonna 2019 Vaikuttavuutta videoilla – osaamisen kehittämishanke, joka keskittyi vaikuttavuusviestinnän ja videoviestinnän tutkimiseen, kehittämiseen ja kouluttamiseen. Aihepiirin tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa tietoa suomalaisten vaikuttavuustoimijoiden vaikuttavuuden viestinnän ja videoviestinnän tilasta sekä vaikuttavista videoista. Aihe on tärkeä, koska vaikuttavuustiedolle on viime aikana alkanut syntyä yhä suurempi tarve; sekä erilaiset julkiset hankkijat ja rahoittajat että yksityiset kuluttajat ja sijoittajat ovat entistä kiinnostuneempia siitä, mitä rahalla saadaan aikaan ja miten erilaista hyvää työtä voi vertailla. Oman organisaation tuloksista ja vaikuttavuudesta kertomisesta – monipuolisilla ja havainnollisilla, helposti löydettävissä olevilla tavoilla – on tulossa entistä tehokkaampi kilpailuetu.
Näkökulmia vaikuttavuusviestintään
Vaikuttavuusviestinnän kehittämiselle on kasvava tarve
Yritysten yhteiskuntavastuu ja siitä kertominen ei ole uusi asia. Järjestökentällä ja kehittämishankkeiden parissa vaikuttavuudesta kertominen ei myöskään ole uusi ilmiö. Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestintä on kuitenkin tällä hetkellä uudessa nosteessa. Yhteiskuntamme on nopealla tahdilla tullut tilanteeseen, jossa vastuullisuus ja vaikuttavuus eivät enää ole vain tietyn toimijajoukon puuhastelua, vaan niistä on tullut valtavirtaa. Hyvin erilaiset sidosryhmät ovat yhä enenevässä määrin kiinnostuneempia saamaan tietoa organisaatioiden toiminnan vastuullisuudesta ja vaikuttavuudesta. Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestinnän kehittämiselle on vahva ja kasvava tarve.
Vaikuttavuusviestintä on vaikuttavuustoimijan strategista viestintää
Millainen rooli vaikuttavuusviestinnällä on tai tulisi olla organisaation toiminnassa ja kokonaisviestinnässä? Kun viestintä nähdään strategisesti merkittävänä tapana edistää työtä kohti organisaatiolle tärkeitä tavoitteita, ja vaikuttavuustoimijoilla vaikuttavuuden synnyttäminen sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien kanssa ja heidän suuntaansa on keskeinen ydintarkoitus ja tavoite, vaikuttavuusviestintä nousee jatkuvan viestinnällisen tekemisen keskiöön.
Jotta vaikuttavuustoimijat voivat toteuttaa tarkoitustaan mahdollisimman hyvin, niiden on houkuteltava hyviä työntekijöitä, asiakkaita, yhteistyökumppaneita ja rahoittajia, jotka ovat kiinnostuneet niiden tuottamista palveluista, visiosta ja missiosta. Silloin kun strategisesti halutaan asemoitua positiivisten yhteiskunnallisten hyötyjen tuottajaksi, vaikuttavuusviestinnän paikka on aivan strategian ytimessä.
Vaikuttavuusviestintä nojaa vaikuttavuuden mallintamiseen ja mittaamiseen
Vaikuttavuusviestinnän kova ydin on ymmärrys vaikuttavuuden syntylogiikasta sekä toiminnasta tuotettu vaikuttavuustieto. Yhteiskunnallisen yrittäjyyden ja vaikuttavuusinvestoimisen kentän kasvun, tunnettuuden, rahoituksen ja poliittisen näkyvyyden näkökulmasta keskiössä on toiminnan vaikuttavuuden mittaaminen. Kun erilaiset vaikuttavuustoimijoiden kenttää kuvaavat käsitteet ovat monitulkintaisia, ja vaikuttavuudesta ei ole saatavilla täsmällistä tietoa, kenttä on edelleen vaikeasti hahmotettava ja erityisesti sijoittajille haastava. Tieto pitää pystyä myös viestintää varten tulkitsemaan ja esittämään sidosryhmiä kiinnostavalla tavalla.
Onko vaikuttavuustoimijoilla sitten tietoa vaikuttavuusviestinnän pohjaksi? Onko toiminnan vaikuttavuus mallinnettu, ja mitataanko aikaan saatuja tuloksia ja vaikuttavuutta? Muun muassa tätä selvitimme kartoituksessamme.
Vaikuttavuusviestintä yhdistää kaksi mielenkiintoista osaamisaluetta; vaikuttavuusosaaminen ja viestintäosaaminen
Vaikuttavuusviestintä on organisaation yhdistelmäosaamista; siinä tulevat yhteen vaikuttavuusosaaminen ja viestintäosaaminen. Vaikuttavuusviestinnän suunnittelu ja kehittäminen on vaikuttavuustoimijoille hieno mahdollisuus yhteisen ymmärryksen lisäämiseen sekä oman organisaation sisällä – että kaikkien sen menestyksen kannalta merkittävien sidosryhmien kanssa.
Vaikuttavuusviestintää on tutkittu hyvin vähän
Jotta vaikuttavuusviestinnän kehittäminen ei pohjaisi mielikuviin, sen pohjaksi on tarvittu ja jatkossakin tarvitaan tutkimusta siitä, miten vaikuttavuudesta todellisuudessa tällä hetkellä viestitään. Vaikuttavuusviestinnän tutkimus on kuitenkin lähes olematonta. Vaikuttavuusviestintään on vasta viime vuosina alettu kiinnittää huomiota, ja tutkimusta siitä ei juurikaan ole löydettävissä. Tämä on ymmärrettävää, koska vaikuttavuustoimijoiden kenttä on edelleen monin paikoin jäsentymätön, ja myös vaikuttavuusviestinnän pohjaksi tehtävä mallinnus- ja mittaamistyö vasta kehittymässä. Jonkin verran tutkimustietoa on jo olemassa vastuullisuusviestinnästä, ja sitä on tässäkin tutkimuksessa avattu.
Tulokset
Nyt tehdyn tutkimuksen tulokset voidaan tiivistää viiteen keskeiseen huomioon.
I Vaikuttavuusviestintä on tärkeä osa vaikuttavuustoimijoiden työtä. Kehittämisen varaa on
- Vaikuttavuustyötä pidetään erittäin tärkeänä organisaation menestymisen kannalta.
- Vaikuttavuustyöhön panostetaan vähemmän kuin sen koettu tärkeys on, mutta kuitenkin vähintään jonkin verran.
- Kaikkein tärkeimpänä vaikuttavuustyön osa-alueena pidetään toiminnan kehittämistä vaikuttavuustiedon perusteella.
- Vaikuttavuuden johtamista, vaikuttavuuden arviointia ja/tai mittaamista, vaikuttavuuden mallintamista ja vaikuttavuusviestintää pidetään myös tärkeänä.
- Vaikuttavuuden tulisi olla keskeinen osa vaikuttavuustoimijan kokonaisviestintää. Tällä hetkellä se ei sitä välttämättä ole.
- Vaikuttavuusviestintä on tärkeää kaikkien organisaation menestyksen kannalta merkityksellisten osa-alueiden kannalta ja erilaisten sidosryhmien näkökulmasta. Tarvetta vaikuttavuusviestinnälle on useilla eri sidosryhmillä.
- Vaikuttavuusviestintä ei tällä hetkellä ole kovinkaan tavoitteellista.
- Vaikuttavuusviestintä vaatii yhteistyötä vaikuttavuusosaamisen ja viestinnän osaamisen välillä organisaation sisällä.
II Vaikuttavuustoimijoilla on olemassa vaikuttavuustietoa ja -tarinoita viestinnän pohjaksi
- Vaikuttavuustavoitteita asetetaan ja kohderyhmässä / toimintaympäristössä aikaan saaduista myönteisistä muutoksista kerätään tietoa.
- Vaikuttavuustarinaa käyttää noin puolet organisaatioista. Tarinat ovat tärkeä osa vaikuttavuusviestiä.
- Hieman yli 40%lla organisaatioista on vaikuttavuusmalli ja yli puolet organisaatioista käyttää jotain arvioinnin viitekehystä.
- Tietoa laajemmasta yhteiskunnallisesta tarpeesta kerää noin kolmasosa organisaatioista.
- Vaikuttavuusviestinnässä kaikkein tärkeintä on uskottava tietopohja, joka nojaa systemaattisesti kerättyyn dataan.
III Vaikuttavuudesta viestitään rajatuissa ryhmissä ja viestintäkanavissa
- Suurimmalla osalla vaikuttavuustoimijoista ei ole vaikuttavuustietoa selkeästi esillä omissa verkkoviestintäkanavissaan. Tieto on myös pirstaleina, eikä kovin havainnollisessa muodossa.
- Vaikuttavuudesta kerrotaan vaikuttavuustoimijoiden sisäisissä viestintäkanavissa, vaikuttavuustoimijoiden kesken käytävissä keskusteluissa, erilaisissa tapahtumissa ja tilaisuuksissa, asiantuntija-artikkeleissa sekä puheessa asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden tai rahoittajien kesken. Massaviestintäkanavissa (videoilla, uutiskirjeissä, radiossa/tv:ssä ja podcasteissa) ei vaikuttavuussisältöä juurikaan ole.
- Tietoa ja tarinoita vaikuttavuusviestintää varten on jo olemassa. Viestinnän laadussa ja toteutuksessa on kehittämisen varaa.
IV Video on huomion saamisen, tunnereaktion herättämisen ja tehokkaan tiedonjakamisen väline
- Video on vaikuttava viestintämedia ja sen merkitys on kasvamassa edelleen. Videon avulla organisaatioiden on mahdollista kertoa niille keskeisistä viesteistä.
- Videon tehtävä organisaatioviestinnässä on välittää tietoa ja herättää tunteita – ja toimintaa.
V Videoita käytetään vaikuttavuusviestinnässä melko vähän ja yksipuolisesti
- Videoiden käyttö vaikuttavuustoimijoiden viestinnässä on yleistä. Vaikuttavuudesta videoilla kerrotaan jonkin verran. Mahdollisuuksia videoiden käyttöön on paljon.
Suositukset
Tutkimuksen nojalla tehtiin myös suosituksia vaikuttavuusviestinnän kehittämiseen.
Vaikuttavuusviestintä
Suositus 1: Vastuullisuus- ja vaikuttavuusviestintää on järkevää kehittää tulevaisuudessa yhdessä.
Suositus 2: Vaikuttavuusviestintä kannattaa nostaa vaikuttavuustoimijan viestinnän ytimeen ja tehdä sitä tavoitteellisesti ja strategisesti.
Suositus 3: Vaikuttavuus kannattaa mallintaa esimerkiksi vaikuttavuusketjun avulla, ja vaikuttavuudesta (vaikuttavuusmalli, tarve, visio, tavoitteet) alkaa viestiä jo toiminnan aikana – ei vasta, kun tietoa mitatuista tuloksista ja vaikuttavuudesta on saatavilla.
Suositus 4: Verkkosivuille kannattaa laittaa erillinen vastuullisuus- ja vaikuttavuusosio. Vastuullisuus- ja vaikuttavuustieto kaikissa verkkoviestintäalustoissa kannattaa nimetä siten, että vaikuttavuustieto on helposti löydettävissä hakukoneiden avulla.
Suositus 5: Vaikuttavuusviestinnän tulee nojata vaikuttavuusmalliin ja vaikuttavuustietoon, mutta tieto tulee kommunikoida sidosryhmiä kiinnostavalla tavalla. Tietoa tulisi havainnollistaa, ja kommunikoida monipuolisemmissa muodoissa. Perinteisen raportoinnin rinnalle olisi hyvä saada kuvia, infograafeja ja videomateriaalia.
Videoviestintä
Suositus 6: Videota kannattaa rohkeasti kokeilla vaikuttavuudesta kertomisen välineenä. Jos näin tekee, videon nimestä ja hakusanasta tulee selkeästi käydä ilmi, että videolla kerrotaan tuloksista ja vaikuttavuudesta – näin video löytää kiinnostuneen yleisönsä paremmin.
Suositus 7: Video kannattaa ottaa käyttöön vaikuttavuudesta kertomisen välineenä erityisesti tilanteissa, joissa halutaan saada yleisön huomio, herättää tunteita ja välittää tehokkaasti suuri määrä tietoa pienessä ajassa.
Suositus 8: Jos videota käytetään vaikuttavuusviestinnässä, olisi pyrittävä mittaamaan samalla viestinnän vaikuttavuutta. Näin saadaan tietoa, toimiko video paremmin kuin jokin muu tapa kertoa vaikuttavuudesta.
Tutkimuksen tekemisen, vaikuttavuustiedon ja tarinoiden löytämisen ja suuren yleisön vaikuttavuustoimintaa kohtaan kokeman kiinnostuksen näkökulmasta haasteellista on se, että vaikuttavuustoimijoilla ei ole tietoa tavoitellusta ja tuotetusta vaikuttavuudesta kootusti verkkosivuillaan (tai muissa verkkoviestintäkanavissaan. Mikäli tietoa onkin, se ei ole löydettävissä helposti hakusanoilla. Osa ongelmaa on se, että yhtenäistä terminologiaa vaikuttavuustyössä ei tähän saakka ole ollut. Ensimmäinen askel kohti tätä oli yhdessä Hyvän Mitta -hankkeen kanssa 26.11.2019 toteuttamamme Vaikuttavuusviestintä -koulutus, jossa esiteltiin mm. tämän tutkimuksen tuloksia ja haastettiin osallistuneita lähes 100 vaikuttavuustoimijaa kertomaan vaikuttavuudesta paremmin.
Ehkäpä jatkotutkimus muutaman vuoden päästä osoittaakin, että vaikuttavuudesta kertominen on jo paljon yleisempää – ja että sitä tehdään monipuolisissa kanavissa, hyvin kohdennetusti ja erittäin havainnollisissa muodoissa. Näin toivomme!
Lue raportti:
Raportin liite 1 – Kyselylomake
Raportin liite 2 – Teemahaastattelurunko
Blogin lähteet:
Kotiranta, Annu & Widgren, Joona. (2015). Esiselvitys yhteiskunnallisesta yrittämisestä. Katsaus yhteiskunnallisiin yrityksiin ja vaikuttavuusinvestoimiseen Suomessa. ETLA raportit No 46. 23.10.2015. https://www.etla.fi/wp-content/uploads/ETLA-Raportit-Reports-46.pdf
Muhonen, Aino Elina (2019). Vaikuttavuusviestintä ja vaikuttavat videot: Näkyykö, kuuluuko ja tuntuuko vaikuttavuus? Katsaus vaikuttavuusviestinnän ja videoviestinnän tilaan 2019. AIknow Agency Oy:n tutkimusraportteja.
